Η τμηματοποίηση ακούγεται σαν έργο αλυσίδας με ομάδα δεδομένων. Σε ένα μικρό κατάλυμα είναι περισσότερο η καταγραφή όσων ξέρει ήδη ο ιδιοκτήτης ώστε η γνώση να επιβιώσει από αλλαγή προσωπικού. Η χρήσιμη τμηματοποίηση πελατών ξενοδοχείου δεν αρχίζει με φανταστικά personas. Αρχίζει με λίστα που επιλέγεται και διαφορετικό μήνυμα που αξίζει να σταλεί.
Αν μια ετικέτα δεν αλλάζει ενέργεια, δεν είναι χρήσιμο segment.
Γιατί η τμηματοποίηση πελατών ξενοδοχείου αποτυγχάνει
Τα σχέδια marketing συχνά αρχίζουν με ηλικιακές ομάδες, υποθέσεις εισοδήματος και φανταστικά ονόματα. Δείχνουν προσεγμένα σε παρουσίαση, αλλά το μικρό κατάλυμα συνήθως δεν μπορεί να επιλέξει αξιόπιστα αυτά τα άτομα από τη βάση του. Ακόμη κι αν μπορεί, η κατηγορία σπάνια οδηγεί σε προφανές μήνυμα.
Μια ηλικιακή ζώνη δεν αποκαλύπτει αν κάποιος χρειάζεται οικογενειακό δωμάτιο, εταιρικό τιμολόγιο ή εβδομαδιαία διαμονή. Ο χαρακτηρισμός “λάτρης αυθεντικών εμπειριών” προσφέρει αυτοπεποίθηση χωρίς παρατηρήσιμη απόδειξη.
Ένα χρήσιμο segment περνά δύο δοκιμές:
- Τα μέλη του επιλέγονται από δεδομένα που το κατάλυμα κατέχει νόμιμα.
- Η ιδιότητα οδηγεί σε ουσιαστικά διαφορετικό μήνυμα ή υπηρεσία.
Το “έχει μείνει ξανά” περνά και τις δύο. Η ιστορία εντοπίζει τους ανθρώπους και η προηγούμενη σχέση δικαιολογεί διαφορετική πρόσκληση. Το “αγαπά την περιπέτεια” αποτυγχάνει αν κανένα πεδίο δεν το ορίζει και καμία ενέργεια δεν ακολουθεί.
Μην χρησιμοποιείτε segment για να περιγράψετε τον ιδανικό πελάτη που θα θέλατε. Πρόκειται για επαναλήψιμη λειτουργική ομάδα, την οποία πρέπει να καταλαβαίνει ο επόμενος υπάλληλος.
Πέντε ομάδες που αξίζουν
Προηγούμενοι επισκέπτες με λόγο επιστροφής. Έχουν ολοκληρωμένη διαμονή και πιθανή επόμενη ανάγκη. Ξεχωρίστε τον συμμετέχοντα μιας εφάπαξ ομάδας ή άνθρωπο με σοβαρό άλυτο παράπονο. Το μήνυμα αναγνωρίζει την εξοικείωση χωρίς να προσποιείται προσωπική φιλία.
Οικογένειες. Η σύνθεση παρέας, το δωμάτιο και οι ημερομηνίες σχολικών διακοπών κάνουν την ομάδα ορατή. Ενδιαφέρονται για κρεβάτια, πρακτικό φαγητό και σωστό timing. Η χρήσιμη διαφορά είναι οι περιορισμοί του ταξιδιού, όχι η ηλικία των γονέων.
Μεγάλες διαμονές και remote workers. Η διάρκεια, οι εβδομαδιαίες τιμές και επαναλαμβανόμενα weekday μοτίβα βοηθούν στον εντοπισμό. Χρειάζονται χώρο εργασίας, κουζίνα, πλύσιμο, σταθερές καθημερινές υπηρεσίες και συνολικό κόστος shoulder season.
Εταιρικοί και συμβεβλημένοι. Επωνυμία εταιρείας, συμφωνημένη τιμή, αίτημα τιμολογίου ή επαναλαμβανόμενη καθημερινή διαμονή δημιουργούν σαφή ομάδα. Η συνέπεια, τα σωστά στοιχεία και το προβλέψιμο check-in είναι σημαντικότερα από γενική leisure προσφορά.
Ανενεργοί προηγούμενοι πελάτες. Έμειναν αρκετά παλιά χωρίς επιστροφή. Το “αρκετά” πρέπει να ακολουθεί τον δικό σας κύκλο. Ο εποχικός επισκέπτης νησιού έχει διαφορετικό φυσικό ρυθμό από έναν εβδομαδιαίο επαγγελματία πόλης.
Οι πέντε ομάδες είναι αφετηρία, όχι υποχρεωτικό πρόγραμμα. Αν δεν έχετε εταιρική ζήτηση, αφαιρέστε την. Αν οι διοργανωτές πεζοπορίας είναι κρίσιμοι, δώστε τους θέση. Το κριτήριο είναι η δράση.
Τα δεδομένα κράτησης αρκούν
Δεν χρειάζεται νέα έρευνα. Η ιστορία περιέχει διάρκεια, ημερομηνίες, σύνθεση, δωμάτιο, τιμολογιακό πλάνο, χρόνο προκράτησης, πηγή και προηγούμενες διαμονές. Αυτά αρκούν για τις πρακτικές ομάδες.
Χρησιμοποιήστε γεγονότα. Η οικογένεια ορίζεται από καταγεγραμμένη σύνθεση ή κατάλληλη διαμόρφωση, όχι από επώνυμο. Η μεγάλη διαμονή ορίζεται από διάρκεια ή rate plan, όχι από υπόθεση επαγγέλματος.
Μια διαδικασία CRM και τμηματοποίησης επισκεπτών πρέπει να συνδέει ιστορία χωρίς να πολλαπλασιάζει ένα άτομο σε ξεχωριστά προφίλ. Διαφορετική γραφή, δεύτερο email ή κράτηση από σύντροφο διασπούν έναν επαναλαμβανόμενο πελάτη. Ελέγξτε εμφανή duplicates πριν εμπιστευτείτε τη συχνότητα.
Η πηγή δεν είναι προσωπικότητα. Ένας OTA guest μπορεί επίσης να είναι οικογένεια, repeat ή εταιρικός. Το κανάλι περιγράφει μία αγορά. Οι ομάδες μπορούν να επικαλύπτονται όταν η σημασία παραμένει καθαρή.
Μην εισάγετε στοιχεία επειδή απλώς είναι ενδιαφέροντα. Πεδίο χωρίς υπηρεσία, υποχρέωση ή συγκεκριμένο μήνυμα αυξάνει συντήρηση και έκθεση προσωπικών δεδομένων.
Γράψτε τον ορισμό δίπλα στη λίστα. Ο επόμενος υπεύθυνος πρέπει να ξέρει τι σημαίνει “repeat”. Μια ομάδα που αλλάζει νόημα με κάθε χειριστή δεν επιτρέπει μάθηση.
Οι χρήσιμες ομάδες βρίσκονται ήδη στο ιστορικό κρατήσεων· η δουλειά είναι να γίνουν επιλέξιμες. Αν θέλετε να δείτε τις δικές σας να χτίζονται από πραγματικές διαμονές, μπορούμε να το κάνουμε μπροστά σας με τα δεδομένα σας.
Ένα μήνυμα ανά segment
Το συνηθισμένο λάθος έρχεται μετά τη δημιουργία: όλοι λαμβάνουν το ίδιο newsletter. Η βάση χωρίστηκε, η εμπειρία όχι.
Ξεκινήστε με ένα μήνυμα:
- Οι repeat guests λαμβάνουν σύντομη πρώιμη πρόσβαση όταν ανοίγει η επόμενη σεζόν.
- Οι οικογένειες λαμβάνουν ημερομηνίες διακοπών και σαφή διάταξη δωματίου.
- Οι long-stay λαμβάνουν μία εβδομαδιαία shoulder προσφορά με πρακτικές παροχές.
- Οι εταιρικοί λαμβάνουν λειτουργική ενημέρωση για weekdays και τιμολόγηση.
- Οι ανενεργοί λαμβάνουν μία ειλικρινή πρόσκληση, μία φορά.
Το μοναδικό μήνυμα κάνει τον λόγο της ομάδας ορατό. Το οικογενειακό email δεν αρκεί να αλλάξει φωτογραφία πάνω από γενικό κείμενο. Πρέπει να απαντά σε ερώτηση που δυσκολεύει αυτή την κράτηση.
Μην κατασκευάζετε επείγον. Η πρώιμη πρόσβαση πρέπει να προηγείται πραγματικά των δημόσιων τιμών. Η εβδομαδιαία προσφορά πρέπει να είναι διαθέσιμη με τους αναφερόμενους όρους.
Μετρήστε ερωτήματα, κρατήσεις και unsubscribe. Μην παρουσιάζετε opens ως διαμονές· οι προστασίες email κάνουν αυτό το σήμα ολοένα λιγότερο βέβαιο.
Πότε τα segments είναι υπερβολικά μικρά
Κάτω από έναν ορισμένο όγκο, η τμηματοποίηση παύει να αξίζει. Αν κάθε ομάδα έχει ελάχιστους ανθρώπους και μία κράτηση αλλάζει πλήρως τη φαινομενική συμπεριφορά, δεν έχετε πέντε ακροατήρια. Έχετε πέντε μικρές λίστες.
Τότε γράψτε σε όλους με ανθρώπινη φωνή και κοινό σχετικό λόγο. Ένα καθαρό σημείωμα ιδιοκτήτη για το άνοιγμα της σεζόν μπορεί να ξεπεράσει ένα περίπλοκο πρόγραμμα χωρίς αρκετό κοινό για διαφορετικό περιεχόμενο.
Δεν υπάρχει καθολικός ελάχιστος αριθμός. Το όριο εξαρτάται από συχνότητα, εποχικότητα και διαφορετική ενέργεια. Ρωτήστε αν μπορείτε να πείτε κάτι ουσιαστικά άλλο και αν θα μάθετε αρκετά για επανάληψη.
Οι μικρές ομάδες παραμένουν χρήσιμες λειτουργικά. Η γνώση τακτικών εταιρικών bookers βοηθά τη ρεσεψιόν, ακόμη κι αν δεν δικαιολογεί marketing campaign. Το λάθος είναι να στηθεί επαναλαμβανόμενη μηχανή γύρω από διαφορά πολύ μικρή για δράση.
Επανεξετάζετε πριν το send. Αν το family segment έχει μικρύνει, βάλτε τη χρήσιμη πληροφορία στο γενικό εποχικό μήνυμα. Η πολυπλοκότητα πρέπει να ακολουθεί τη ζήτηση.
Συγκατάθεση και αυτοσυγκράτηση
Μια παλιά διαμονή δεν δίνει απεριόριστη άδεια marketing. Χρειάζεστε κατάλληλη νόμιμη βάση, σαφή ενημέρωση και λειτουργικό unsubscribe. Επιβεβαιώστε την πρακτική με τον σύμβουλο του καταλύματος.
Η διαγραφή πρέπει να επηρεάζει μελλοντικές καμπάνιες και όχι μόνο ένα newsletter. Κρατήστε suppression κεντρικά ώστε η ίδια διεύθυνση να μην επιστρέψει μέσω άλλου segment.
Η συχνότητα είναι η συχνότερα λανθασμένη ρύθμιση. Μια οικογένεια μπορεί να είναι repeat και long-stay. Δεν πρέπει να πάρει τρία email την ίδια εβδομάδα επειδή τρεις λίστες προγραμματίστηκαν ανεξάρτητα.
Ορίστε κοινό κανόνα:
- Ποιο μήνυμα προηγείται σε overlap;
- Πώς περιορίζεται επαναλαμβανόμενη προώθηση;
- Πώς ξεχωρίζει το transactional email;
- Πότε σταματάτε πριν ζητηθεί unsubscribe;
Αφαιρέστε hard bounces, τιμήστε opt-outs και επανεξετάστε διευθύνσεις χωρίς ενδιαφέρον. Μικρότερη λίστα με αληθινό λόγο επικοινωνίας είναι χρησιμότερη από μεγάλο ιστορικό export.
Η αυτοσυγκράτηση διατηρεί εμπιστοσύνη και κάνει το σπάνιο σχετικό μήνυμα ορατό.
Ας συνοψίσουμε!
- Χρήσιμο segment επιλέγεται από πραγματικά δεδομένα και οδηγεί σε διαφορετική ενέργεια.
- Repeat, οικογένειες, long-stay, εταιρικοί και ανενεργοί καλύπτουν πολλές ανάγκες.
- Η ιστορία κρατήσεων αρκεί όταν duplicates και ορισμοί διαχειρίζονται.
- Ένα διαφορετικό μήνυμα είναι καλύτερο από κοινό newsletter μετά από τυπικό διαχωρισμό.
- Όταν οι ομάδες είναι πολύ μικρές, ένα ανθρώπινο γενικό email είναι χρησιμότερο.
- Νόμιμη βάση, unsubscribe και έλεγχος συνολικής συχνότητας προστατεύουν τη σχέση.
Θέλετε να δείτε τη δική σας λίστα πελατών χωρισμένη σε ομάδες στις οποίες μπορείτε πράγματι να γράψετε; Αυτό είναι ένα χρήσιμο πρώτο demo.
