Сегментирането звучи като работа за верига с отдел за данни. В малък обект то е по-близо до записване на онова, което собственикът вече знае, така че знанието да остане след смяна на служител. Полезното сегментиране на гости в хотел започва не с измислени персони, а със списък, който можете да изберете, и различно послание, което си струва да изпратите.
Ако етикетът не променя действие, той не е сегмент.
Защо обичайното сегментиране на гости в хотел не работи
Маркетинговите планове често започват с възрастови групи, предполагаеми доходи и персона с име. Такива описания изглеждат добре в презентация, но малкото място за настаняване рядко може надеждно да избере хората от базата си по тях. Дори да може, категорията не подсказва очевидно послание.
Широката възраст не казва дали гостът има нужда от свързани стаи, фирмена фактура или спокойна седмична тарифа. Определение като „търсач на автентични преживявания“ звучи уверено, но не се доказва от една резервация.
Полезният сегмент минава два теста:
- Членовете му могат да се изберат от данни, които обектът действително и законосъобразно пази.
- Принадлежността води до съществено различно съобщение или обслужване.
„Гостувал преди“ минава и двата. Историята показва кой е бил в хотела, а предишната връзка оправдава различна покана от тази към непознат. „Обича природата“ се проваля, ако няма наблюдаемо поле и конкретно действие.
Не създавайте сегмент като описание на мечтания клиент. Това не е списък с желания, а повтаряема оперативна група, чието предназначение може да се обясни на новия рецепционист.
Пет групи, които заслужават място
Предишни гости с реална причина да се върнат. Това са хора с приключен престой и вероятна повторна нужда. Не смесвайте автоматично еднократен участник в група или човек с нерешен сериозен проблем. Посланието може да признае познатото място, без да симулира близко приятелство.
Семейства. Съставът, избраната стая и резервациите около ваканции правят групата видима. За нея са важни разпределението на леглата, практичното хранене и времето. Полезната разлика не е възрастта на родителя, а ограниченията на семейния престой.
Дълъг престой и дистанционна работа. По-дълги резервации, седмични тарифни планове и повтарящи се делнични модели помагат за избора. Тези гости по-често се интересуват от работно място, кухня, пране, надежден интернет и общата цена в междинния сезон.
Корпоративни и договорни гости. Фирмено име, договорена тарифа, искане за фактура или повтаряща се делнична резервация създават ясна група. За нея предвидимото настаняване, коректните данни и постоянството са по-важни от обща пакетна промоция.
Гости, които не са се върнали. Това са хора с приключен престой достатъчно отдавна, без последваща резервация. Периодът трябва да следва вашия цикъл. За сезонен морски обект нормалното повторение е различно от това при седмичен бизнес пътник.
Петте групи са начало, не задължителна схема. Ако къщата ви за гости не приема корпоративни пътувания, пропуснете сегмента. Ако организаторите на туристически групи са важни, създайте група за тях. Критерият е използваемост.
Историята на резервациите е достатъчна
Не ви е нужна нова анкета. Резервациите съдържат продължителност, дати, състав, помещение, тарифен план, предварителност, източник и предишни престои. При внимателно използване това стига за петте групи.
Определяйте чрез наблюдаеми факти. Семейство се разпознава по записания състав или конфигурация, не по фамилия. Дългият престой се вижда от продължителност или тарифа, не от предположение за професията.
Един CRM процес за сегментиране на хотелски гости трябва да свързва историята, без да превръща един човек в няколко профила. Различно изписване, два имейла или резервация от партньор могат да разпокъсат редовния гост. Прегледайте очевидните дубликати, преди да приемете честотата за точна.
Източникът не е характер. OTA гостът може да е семейство, повторен посетител или корпоративен пътник. Каналът описва една покупка. Сегментите могат да се припокриват, ако смисълът на всяко припокриване остава ясен.
Не добавяйте данни само защото са интересни. Поле без връзка с обслужване, задължение или конкретно послание увеличава поддръжката и риска за личните данни, без да подобрява решението.
Запишете определението до сегмента. Следващият служител трябва да знае дали „повторен“ означава всеки завършен престой или по-тесен модел. Списък с променящ се смисъл не позволява сравнение.
Нужните сегменти вече са в историята на резервациите; трудното е да станат лесни за избор. Ако искате да видите групите си изградени от реални престои, а не описани на теория, можем да ги подредим пред вас с вашите данни.
Едно послание за всяка група
Честият провал идва след създаването: хотелът изпраща еднакъв месечен бюлетин на всички. Базата е разделена, но комуникацията не е.
Започнете само с едно:
- Предишните гости получават кратък ранен достъп, когато следващият сезон се отвори.
- Семействата получават ваканционните дати и ясно описание на конфигурацията.
- Дългите престои получават една седмична оферта за междинен период.
- Корпоративните гости получават оперативна информация за делници и фактуриране.
- Неактивните получават една честна покана за връщане, само веднъж.
Единственото послание изяснява защо групата съществува. Семейният имейл не бива само да сменя снимката над общия текст. Той трябва да отговори на въпрос, който прави резервацията по-трудна за семейство.
Не измисляйте спешност. Ранният достъп трябва действително да предхожда публичните дати. Седмичната цена трябва да може да се резервира при описаните условия. Сегментирането прави неуместното обещание по-видимо.
Следете запитвания и резервации от предназначената група, както и отписванията. Не третирайте отварянето на имейл като престой; защитите на пощенските приложения правят този сигнал несигурен.
Кога групите са прекалено малки
Под определен обем сегментирането спира да си струва. Ако във всяка група има по няколко души и една резервация напълно променя видимото поведение, нямате пет аудитории. Имате пет кратки списъка.
Тогава пишете на всички с човешки глас и обща реална причина. Кратко писмо от собственика за отварянето на сезона може да работи по-добре от сложна програма, чиито групи не оправдават различно време или съдържание.
Няма универсален минимален брой. Границата зависи от честотата, сезона и различното действие. Попитайте: имаме ли нещо съществено различно за тази група и ще научим ли достатъчно, за да решим дали да повторим?
Малката група може да е полезна оперативно. Познаването на редовните фирмени клиенти помага на рецепцията, дори да не оправдава кампания. Проблемът започва, когато хотелът строи постоянна маркетингова машина около разлика, твърде малка за действие.
Преглеждайте размера преди изпращане. Ако семейният сегмент е намалял, включете полезната информация в общото сезонно писмо. Сложността трябва да следва търсенето.
Съгласие и мярка
Предишният престой не дава неограничено разрешение за вечен маркетинг. Обектът се нуждае от подходящо правно основание, ясно обяснение и работещо отписване. Потвърдете конкретния подход със своя консултант.
Отписването трябва да важи за бъдещите кампании, не само да скрива един бюлетин. Пазете забраната централно, за да не изпратите адреса през друг припокриващ се списък.
Честотата е настройката, която най-често се обърква. Едно семейство може да е повторен и дългосрочен гост. То не трябва да получи три писма за една седмица, защото три сегмента са планирани отделно.
Създайте общо правило:
- Кое послание има приоритет при припокриване?
- Как ограничавате поредния промоционален контакт?
- Как отделяте необходимите транзакционни писма?
- Кога спирате, дори без изрично отписване?
Премахвайте твърдите откази за доставка, уважавайте отказите и преглеждайте адресите без признак на интерес. По-малък списък с правдоподобна причина за контакт е по-ценен от голям исторически експорт.
Мярката не е пропуснат приход. Тя пази доверието и оставя редките уместни писма забележими.
Да обобщим!
- Полезната група се избира от реални данни и води до различно действие.
- Повторни гости, семейства, дълги престои, корпоративни и неактивни покриват много нужди.
- Историята на резервациите стига, ако дубликатите и определенията се управляват.
- Едно различно послание е по-добро от еднакъв бюлетин след формално разделяне.
- При прекалено малки групи човешко общо писмо е по-полезно от CRM програма.
- Правното основание, отписването и общият контрол на честотата пазят връзката.
За да видите собствения си списък с гости подреден в групи, на които действително можете да пишете, започнете с този кратък преглед.
