Гост, който е стигнал до екрана за плащане, вече не сравнява. Той е разгледал още три места за настаняване, харесал е стаите ви, избрал е дати и е започнал да пише името си. Ако си тръгне в този момент, той не е отказал вашия хотел. Нещо в последните деветдесет секунди го е спряло.
Разликата е важна, защото променя какво поправяте. Конверсия на резервации рядко се подобрява с по-добри снимки или с по-голяма отстъпка. Подобрява се, като премахнете конкретни пречки от последните стъпки — в реда, в който тези пречки наистина ви струват пари.
Започнете от това, което гостът вижда в момента, в който спира
Отворете собствената си форма за резервация на собствения си телефон, с мобилни данни, а не с Wi-Fi мрежата в офиса, и резервирайте истинска стая за истинска дата. Не използвайте тестов обект. Не използвайте лаптопа, на който сте правили сайта. Смисълът е да срещнете процеса така, както го среща гостът — отвън, малко нетърпеливо, на екран три пъти по-малък от вашия.
Повечето хотелиери намират нещо в рамките на две минути. Сумата на трета стъпка не е сумата от първата. Поле отхвърля напълно валиден телефонен номер, защото очаква код на държава, който никъде не е поискало. Календарът се отваря на текущия месец, докато гостът резервира за август.
Това не са въпроси на вкус. Това са механични дефекти и всеки от тях има име.
Четирите пречки, които обясняват повечето откази
Цена, която се променя, след като гостът вече я е приел. Ако стаята се показва с една сума, а екранът за плащане с друга — заради туристически данък, такса за почистване или добавка за карта — гостът не го приема като подробност. Приема го като момента, в който е спрял да вярва на числото. Показвайте пълната крайна сума възможно най-рано и обозначавайте всеки компонент. Данък, който гостът очаква, не е пречка. Данък, който се появява накрая, е.
Задължителна регистрация. Изискването на профил преди плащане добавя работа срещу нищо, което гостът е искал. Той е дошъл да резервира стая, а не да се записва някъде. Профилите на гости са полезни — за връщащи се гости, за управление на престоя — но мястото им е след резервацията, като предложение, а не преди нея, като условие.
Метод на плащане, който гостът не използва. Това е най-тихият проблем, защото е невидим в статистиката: гостът просто си тръгва. Платежните навици са силно регионални. Процес, който работи добре за немски гости, може да се проваля за същата стая, продадена на български или гръцки. Ако приемате международни резервации, въпросът не е дали приемате карти, а дали приемате начина, към който конкретният пазар посяга.
Мобилно изживяване, направено на настолен компютър. Малки полета за докосване, съобщения за грешка, скрити извън екрана, клавиатура, която покрива полето, бутон „назад“, който изтрива всичко. На лаптоп това са дразнения. На телефон, държан с една ръка на автогарата, това прекратява резервацията.
Прочетете отпадането, преди да преправяте каквото и да е
Не ви трябва голяма аналитична програма, за да видите къде спират резервациите. Трябва ви броят гости, стигнали до всяка стъпка: търсене, избор на стая, данни за госта, плащане, потвърждение. Стъпката с най-стръмния спад е тази, по която да работите — и често не е тази, която всички предполагат.
Две предупреждения. Първо, спадът между търсенето и избора на стая обикновено не е дефект — много хора разглеждат, без да имат намерение да резервират. Спадовете, които си струва да преследвате, са дълбоко в процеса, където намерението вече е било високо. Второ, внимавайте със сравненията с публикувани „средни стойности за бранша“. Такива числа смесват типове обекти, сезони и пазари, които нямат нищо общо помежду си. Вашето собствено число от миналия месец е единственият ориентир, който означава нещо.
Когато преценявате инструменти, съдете системата за директни резервации по това колко малко стъпки изисква и колко честно показва крайната сума — а не по дължината на списъка с функции.
Нов софтуер не е нужен, за да откриете проблема, но след като разберете на коя стъпка губите гости, трябва да го виждате всяка седмица, а не веднъж годишно. Точно тази видимост вградихме в HotPilot и има смисъл да я проверите върху собствения си резервационен път, не върху примерен хотел.
Оправете процеса, преди да плащате за трафик
Има грешка в подредбата, която е скъпа и много често срещана: да плащате за повече посетители към процес, който ги губи. Рекламата умножава това, което вашият процес вече прави. Ако един от двадесет посетители завършва, удвояването на трафика удвоява и резервациите, и отказите — срещу цената на втората партида кликове.
Работата по процеса е неефектна и няма дата на пускане, но променя икономиката на всяка следваща кампания. И не изисква никаква промяна в цените ви, което си струва да се каже ясно: нищо от това не минава през отстъпки.
Какво да не пипате
Част от съпротивлението си заслужава мястото. Ясно посочени условия за анулиране преди плащане ще ви струват няколко резервации и ще ви спестят много спорове. Изискване за депозит при дълъг престой върши работа. Въпрос за час на пристигане помага на камериерките да планират деня.
Проверката не е дали дадена стъпка забавя госта. Проверката е дали стъпката съществува в негова полза или само във ваша. Премахването на задължително поле, което никой не чете, е напредък. Премахването на условията за анулиране не е.
Освен това не преправяйте всичко наведнъж. Променете едно нещо, наблюдавайте го две седмици, задръжте го или го върнете. Една добре разбрана промяна струва повече от редизайн, който мърда числото по причини, които после никой не може да назове.
Да обобщим!
- Гост, който се отказва при плащане, вече е избрал хотела ви — пречката е в последните стъпки, не в стаите или цените.
- Резервирайте собствения си хотел от собствения си телефон, с мобилни данни. Повечето хотелиери намират реален дефект за две минути.
- Четирите повтарящи се: сума, която се променя късно, задължителна регистрация, липсващ местен метод на плащане и процес, проектиран за настолен екран.
- Прочетете отпадането по стъпки, преди да преправяте, и се сравнявайте само със собствените си предишни месеци.
- Оправете процеса, преди да купувате трафик — рекламата умножава това, което вече се случва, в двете посоки.
- Запазете съпротивлението, което ви пази. Ясните условия за анулиране струват няколко резервации и предотвратяват много повече спорове.
Ако искате втори поглед към мястото, на което вашият checkout губи гости, заявете демо на HotPilot и донесете данните от най-слабия си месец.
